《星球大战》线上跑的体验，兼谈“星战跑”的商业模式

freelee

【作者按】本文原载于体育商业新媒体“体育大生意”。本人就是作者。

今天想跟体育圈的朋友聊聊《星球大战》。

之所以要聊这个，原因有三。第一，刚过去的5月4日除了是青年节，还是“原力节”。原力（Force）是《星球大战》中的概念，相当于一种超能力。《星球大战》中有一句经典祝福语——“愿原力与你同在”（May the Force Be with You）。它正好与“5月4日与你同在”（May the Fourth Be With You）谐音。于是5月4日便成为星战迷欢呼雀跃、科幻迷也耳熟能详的“原力节”。

第二，《星球大战》版权方迪士尼自2015年起创办“星战跑”（Star Wars Run）品牌，体育大生意此前已有过介绍。今年，迪士尼中国终于首次把星战跑引进中国。赛事于5月6日在上海举行，迪士尼中国同时也与知名跑步应用悦跑圈合作，推出《星球大战》主题的线上马拉松。《星球大战》跨界体育在国外是常态，现在这股潮流终于入华。

▼最新《星球大战》电影《游侠索罗》，在“原力节”当日确定中国与全球同步上档


第三，路跑是中国体育产业当下最红火的项目，体育圈内人尤其容易受感染，亲身成为跑者。不过笔者虽然也叫厮混体育产业圈，却从来与“跑者”二字无缘。这次“星战跑”首秀中国，笔者反而义无反顾地报名了。这是爱好的力量——没错，笔者是一位铁杆的《星球大战》迷。

综合上述三点，笔者这次想结合自己的亲身体验，和大家讨论跨界赛事的运作。本文开头部分将从星战迷的角度描述“为《星球大战》而跑”的体验，然后回归到体育商业评论的领域，分析星战跑的运作模式。介绍个人体验主要是试图表现一个项目达到理想效果时会对目标受众产生什么影响。如果有读者对这一段内容不敢兴趣，请直接跳到第三个章节，阅读纯分析的部分。

《星球大战》在中国：小众文化蕴藏大热情

“体娱跨界”是当下体育营销中的热门术语，体育大生意对相关案例的介绍非常丰富。不过当笔者本人成为跨界的目标受众、并真正受跨界的影响而参与到相应活动时，相关的切身体验带来非常新鲜的感受。

笔者虽然混迹体育圈，但参加星战跑，完全是因为痴迷《星球大战》。笔者平时为体育大生意撰稿，同时把大量业余时间投放到《星球大战》领域，包括担任国内知名《星球大战》文化宣传平台“星球大战中文网”（StarWarsChina.com）的副站长。

▼笔者参与翻译的一些《星球大战》中文刊物


《星球大战》文化在美国地区非常发达，在欧洲发展也很不错，甚至在日本、新加坡等亚洲国家也有一定市场。但在中国，《星球大战》是属于小圈子的玩物。星球大战中文网创立超过十年，输出的《星球大战》内容的质量在中文界当属领先水平，但微博粉丝的数量仍不足3万。

不过小圈子也有自己的天地。获官方认可的《星球大战》人物扮装组织“501军团”就有中国分部。501军团的入会要求颇为“苛刻”，会员需要拥有至少一套电影道具级别的扮装装备。目前501军团中国驻防军的成员不足百人，但大多数成员都是对《星球大战》角色形象细节有独到研究的硬核玩家。

▼501军团曾被特邀参加北京国际长跑节，为赛事增添娱乐元素。笔者是牵线人，在预热活动期间还闹过一些小笑话，差点没把“冲锋队”战士们带到长跑节现场


501军团在道具方面深挖细节，星球大战中文网表达星战热情的方式则相对更加多元化。有人深度体验了上千部电影以外的《星球大战》官方作品，包括小说、漫画、游戏、参考书等；有人能背诵整部电影的所有台词；有人把自己的家打造成《星球大战》玩具小博物馆；有人因为对《星球大战》的热爱而直接成为迪士尼中国的员工……另外，目前新推出的经过本地化的《星球大战》作品，基本上都有星战中文网的成员参与，包括中文电影字幕也是由其资深会员翻译。

可见，中国星战迷基数不大，但热情不低。热情可以转移，因此“星战迷友”们有可能因为热爱《星球大战》而参加到其他跨界活动中。笔者参加星战跑，就是这个道理。

为《星球大战》而跑：咬牙首战10K

欧美地区无论跑步文化还是《星球大战》文化都比较发达，所以海外星战跑的距离能达到半马。而中国版星战跑只是试水，上海比赛分别设10公里的“原力竞速跑”和3公里的“原力酷趣跑”，原则上还是以放松休闲为主。星战线上马拉松则有10公里和5.4公里两种距离可选。

笔者本人不在上海，所以以线上跑的形式来支持星战跑，项目为10公里。

尽管为了避免成为中年油腻男，过去两个月笔者开始养成一点跑步的习惯，但每次跑量3-5公里，最远跑过不到公里。10公里几乎等于最大跑量的翻倍。然而原力与我同在，笔者咬牙就报名了。

▼星战跑奖牌


线上线下参赛都可以获得奖牌，而且奖牌还按照《星球大战》特色，有“原力光明面”和“原力黑暗面”之分。一面《星球大战》主题的路跑比赛奖牌，这是星战跑带给星战迷的其中一份诱惑。笔者正是抗拒不了这份诱惑，首次产生参加跑步赛事的念头。

线下星战跑的魅力更大，因为这是一场星战迷的聚会庆祝。《星球大战》文化小众，星战迷集体交流的场景通常不多。这次迪士尼中国举行星战跑，相当于组织官方粉丝活动。上海东方体育中心被《星球大战》势力占领，场面非常难得。

▼星战跑起点，图中的战机战舰通过AR合成。图片来自星战迷“虵”


至于笔者本人为什么选择水平尚未完全达到的10公里，主要原因也在于《星球大战》狂热心理。当一个人特别痴迷某些事物时，可能会发展到将其视为精神寄托。而精神寄托又有可能驱动人作出新的尝试。

“为了《星球大战》，我实现了跑步距离的全新突破，《星球大战》令我变成一个更优秀的人”——这种念头就像一针兴奋剂，刺激笔者点选10公里选项。

▼笔者的10K成绩非常寒碜，不过光是证书底下的那个“卢卡斯影业”（《星球大战》的制作公司）的标志就令笔者神清气爽


星战线上马的最后一个比赛日是5月4日原力节当天，笔者则在5月2日完成挑战。平时笔者以夜跑为主，但近期华南地区雨水较多，因此为了成功挑战，午后放晴时便抓紧机会出发。距离延长、难度增加，但笔者从没有打退堂鼓。当然，笔者也没有太过“戏精”，例如如何默想《星球大战》英雄的勇敢刚毅来鼓励自己。然而，完成挑战的动力，无疑均由《星球大战》提供。

首次主动参加跑步比赛、首次参与线上跑、首次完成10公里，星战跑一次过给笔者带来了三重新体验。最大的满足感，却依然来自“为了《星球大战》，突破自己”的那种情怀。

跨界忧虑：圈子文化差异

如果把笔者这次星战线上马挑战作为案例来观察，这个案例表现出，跨界项目若取得成功，将如何影响目标受众。《星球大战》的受众是星战迷，跑步赛事的受众是跑者。对于这两个项目来说，“星战x跑步”最好的效果是把星战迷变成跑者、把跑者变成星战迷。笔者这位星战迷正被改造成“10K跑者”，可以说是成功范例。

《星球大战》圈中本有跑步达人，笔者的一位北京同好死党就是典型跑友，全马以上水平，定期参与国内外不同赛事。不过他和其他《星球大战》圈跑友一样，对《星球大战》和跑步的兴趣分别形成，不存在谁影响谁的问题。

▼粉丝的力量：一位《星球大战》爱好者利用悦跑圈地图跑出经典《星球大战》反派达斯·维达的形象


不过仍有跨界影响的成功范例在《星球大战》圈中诞生。星战跑落地的消息传出后，笔者所加入的多个《星球大战》聊天群中相继展开有相关讨论。这些《星球大战》死忠更接近因《星球大战》而跑的类别。他们对一些路跑常见的规则或概念不太熟悉。存放包、装备领取、关门时间、奖牌发放等等内容，对这批“迷友”来说都是新鲜事物。但这并不影响他们积极报名。通过星战跑，一批非跑者人士对跑步赛事有了切身体验。也许未来他们会因此爱上跑步，加入到轰轰烈烈的“全民皆马”行列。

然而，跨界背后另外隐藏着“文化冲突”的风险。在“比赛服”这个细节上笔者便发现了两个不同的文化圈子的对话障碍。既然是星战跑，报名的星战迷肯定希望现场《星球大战》气氛尽可能高涨，于是产生穿着《星球大战》主题的衣服、甚至扮演成《星球大战》角色来参赛的念头。然而比赛规程中有一项必须穿指定比赛服入场的条款。

▼中国星战迷也想扮演成经典《星球大战》角色来参加星战跑


其实常规路跑赛事几乎都有这一条款，但实际执行非常“灵活”。非跑者星战迷却不太清楚跑步圈中心照不宣的“惯例”，因此对能不能穿自备衣服入场十分重视、多加追询——毕竟对星战迷来说，这是参赛体验的重要组成部分。而赛事执行公司按着正常路跑赛事的操作路数，给予一个否定的“官方回答”，误会由此诞生。确实有星战迷表示不能穿自备衣服没有意思，要打消参与念头。

因此，组织跨界赛事时，了解不同界别的需求是一大重要环节。在星战跑这个例子中，主办方要设法把“可以扮装跑”以及其他好玩内容的消息传递给星战迷，也要告诉跑友星战跑在休闲主题跑之余，设置了一定的竞技内容。

跨界需求：《星球大战》想抱跑步大腿？

跨界是一种资源交换，双方地位平等，需求却不一致，因此在实际操作中，不同界别实际上有主次之别。

作为体娱跨界最登峰造极的场景，NFL“超级碗”的中场表演秀不管再怎样云集巨星，最核心的内容还是两支决赛球队的对抗。反过来，科比参与制作了关于自己的动画片，在奥斯卡上也捞到个奖项，但是大家更关心的还是《水形物语》的跨种族恋爱感人抑或《三块广告牌》中的悍妇复仇够冲击。

星战跑这场跨界，《星球大战》圈和跑步圈寻求共赢，但是谁更渴求借助对方的影响力呢？在中国市场上，恐怕还是《星球大战》在抱跑步大腿。

▼星战跑官方比赛服由李宁提供


当然，跑步圈在这场合作中不可能一无所获。当星战迷踊跃报名时，路跑的群众基础又强了几分。包括赛事的合作方悦跑圈也因此增加了若干新用户。而笔者虽然早已安装悦跑圈，也为了星战跑才第一次使用线上马产品。

不过正如前文所述，中国星战迷基数不大。就算3万名星球大战中文网粉丝都发展为新跑者，对于年赛事1000场以上的路跑市场，或者对于用户规模突破5000万的悦跑圈来说，都算不上什么了不得的数字。

相反，如果有一半悦跑圈用户去看《星球大战》电影，这票房收入就非常可观了。

跨界因由：《星球大战》在华水土不服

国内的《星球大战》文化遭遇非常严重的水土不服，主要是起始制作年代太久远、系列比较庞大。最早一部《星球大战》电影《新的希望》上映于1977年，当时其太空大战场面令影迷目瞪口呆。但现在的观众很难会因为视觉效果而欣赏这部40多年前的作品。

在“《星球大战》之父”乔治·卢卡斯的主导下，《星球大战》电影前后拍了六部，最后一部是2005年的《西斯复仇》。迪士尼购入《星球大战》版权之后，在2015年推出十年来的首部《星球大战》电影《原力觉醒》。这部续集的故事与70-80年代“《星球大战》正传三部曲”息息相关，没有看过老《星球大战》的中国影迷，很大机会看不懂《原力觉醒》。

▼《最后的绝地》国内票房表现不佳


第一次看不懂发出“烂片”咒骂，下一次就不買账了。2015-2017年，每一年都有新的《星球大战》电影上映，每一部的中国票房都在节节下滑。最新的《最后的绝地》票房不到3亿元人民币，表现非常尴尬。

迪士尼中国一直都在想办法借助其他圈子来为《星球大战》增加人气。《原力觉醒》在中国上映时，迪士尼中国首创“观影大使”的形式，邀请人气偶像鹿晗来参与电影宣传。虽然此举让中国星战迷颇有微词，不过《原力觉醒》中国票房超8亿元人民币，终归掀起了一定波澜。

现在《星球大战》又去找跑步圈帮忙。中国跑者的数量不亚于鹿晗粉丝数量，而且跑步是一项健康运动，星战迷不会排斥，热情起来更会参与其中。星战迷与跑者圈子和谐互动，相得益彰。要是跑者被星战迷现场的炫酷扮装吸引，产生看《星球大战》电影的好奇心，迪士尼中国向大众宣传《星球大战》的目的就有所成效了。

▼鹿晗成为《原力觉醒》宣传大使，不过这场跨界并没有架设起双方粉丝友善交流的桥梁


最新一部《星球大战》电影《游侠索罗》将于月底上映，月初借原力节之机办一场星战跑造势，正合其时。

悦跑圈的数据显示，星战线上马的参与人数超过32.5万。这个数据对于线上马来说不算特别突出，但也为悦跑圈带来900多万元的收入（报名费29.8元）。而迪士尼中国恐怕会更关注这32万跑者的辐射力量。愿意参加星战线上跑，证明他们很可能对某种《星球大战》元素产生兴趣（例如有《星球大战》特色的完赛奖牌）。《星球大战》文化推广难度固然大，但是新增一批潜在《星球大战》消费者，终归是好事。

跨界伙伴：《星球大战》授权品牌参与赞助

说到消费，《星球大战》消费除了看《星球大战》电影，还包括购買《星球大战》主题周边产品。

这次星战跑有两个较重要的品牌合作伙伴。李宁提供装备，飞利浦提供奖品。两家本身都有生产《星球大战》授权产品的权益。

所以星战跑本身也是一场迪士尼中国帮助客户激活赞助营销的落地活动。李宁借此推介其《星球大战》文化服饰，飞利浦的《星球大战》主题剃须刀也得以接触核心星战迷。

迪士尼中国同时也借用了合作伙伴的资源。尤其是李宁，其10K联赛品牌在国内轻路跑领域可谓龙头。一声呼应之下，李宁10K的跑友纷纷加入，又旺了《星球大战》的人气。

▼飞利浦《星球大战》剃须刀已经分别结合《原力觉醒》和《最后的绝地》推出两个系列


《星球大战》虽然与中国路跑发生了交集，但也只是一次谨慎的试水。一位迪士尼中国市场部人士与《星球大战》粉丝交流时曾表示，举办星战跑的初衷，还是在于与本地星战迷同乐。对于中国星战迷来说，在《星球大战》文化堪称“贫瘠”的中国土地上，有一场专为迷友们而设的活动，已经难能可贵。

《星球大战》品牌在中国的构建，乃至星战跑未来能不能成为国内影视主题路跑的代表作，都属于后话。

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5月1日完成。